Infoletter No. 2 - März 2013

TV steht im Zentrum - als Werbeträger und Medium


 

Liebe Leserinnen und Leser,

 

die Rahmenbedingungen für das Fernsehen verändern sich rasant. Wie gut, dass so viele „alte“ Wahrheiten trotzdem, und manchmal sogar mehr denn je, Bestand haben. So ist TV unverändert das mit Abstand stärkste Werbemedium - zuverlässig und pünkllich zahlt es mit seinem Return on Investment (ROI) ein auf den Absatz und Markenerfolg. Dabei hat sich die Effizienz von TV in den vergangenen Jahren sogar noch einmal erhöht, wie eines der in diesem Infoletter vorgestellten Modelling-Projekte zeigt. Eine sichere Bank in unruhigen Zeiten. Darüber hinaus legt TV-Werbung ein stabiles Fundament für die Werbekontakte in anderen Medien, vor allem Online profitiert stark vom Fernsehen als Multiplikator.

 

Trotz mancher Aufgeregtheiten an der intermedialen Seitenlinie: Das Fernsehen ist die derzeit am meisten unterschätzte Erfolgsstory der Medienbranche. Wie robust und scheinbar unverwüstlich TV ist, zeigt auch der Blick in die Multiscreen-Realität im Wohnzimmer: Wie Satelliten gruppieren sich hier die digitalen und mobilen Endgeräte rund um das Leadmedium TV. Das Fernsehgerät ist und bleibt zentraler Bildschirm. Die Vertiefung und Verlängerung von Fernsehinhalten erfolgt im Internet oder über mobile Endgeräte. So ist die steigende Second Screen-Nutzung mit Programmbezug das beste Beispiel für „gelebte Konvergenz“: Das Lagerfeuer flackert jetzt nicht nur im
Wohnzimmer, sondern zusätzlich auf unzähligen Smartphones und Tablets.

 

Viel Spaß bei der Lektüre!

 

Ihr Wirkstoff TV-Team

Zahlen, bitte!


40 Prozent aller Tweets werden in Großbritannien während der Prime-Time im Fernsehen verschickt – je höher die TV-Nutzung, desto mehr wird getwittert.

1,7 Millionen Mal wurde die ARD-Reportage über Amazon allein in der Mediathek abgerufen – in der Multiscreen-Realität entwickelt sich der TV-Zuschauer auch zum Bewegtbild-Konsumenten.

Auf 43 Prozent wird der Anteil der TV-Werbung an den weltweiten Werbeinvestitionen von 531 Milliarden Dollar 2013 steigen – neben Online wächst nur das Fernsehen.

Um 25 Prozent steigt das Involvement der Zuschauer bei programmbegleitender Nutzung eines Second Screens – von der intensiveren Zuschauerbindung profitiert naturgemäß auch die Werbewirkung.

Es wirkt und wirkt und wirkt


TV-Wirkung 1: Meta-Analyse von 300 Modelling-Projekten

 

Mehr als 300 Absatzmodelle hat Dr. Alexander Preuss, Director bei BrandScience, der unabhängigen Forschungsunit der Omnicom Media Group (OMG), unter die Lupe genommen. Das Ziel: generalisierbare Erkenntnisse zur Werbewirkung des Fernsehens mit dem Schwerpunkt FMCG. Mehr

 

Wie lautet das zentrale Ergebnis Ihrer Meta-Analyse?

TV war, ist und bleibt der größte Absatzhebel unter allen Medien.

 

Was hat Sie bei der Analyse am meisten überrascht?

Dass die Effizienz von TV im Lauf der Jahre allen Unkenrufen zum Trotz sogar noch zugenommen hat. Der Grund hierfür ist sicher in erster Linie die Optimierung des Einsatzes.

 

Was ist Ihre wichtigste Empfehlung für die Kunden?

Fernsehen bleibt nach wie vor Hauptbestandteil im Mediamix. Durch intelligenten Einsatz und Bestimmung des optimalen Mixverhältnisses kann die Wirkung weiter gesteigert werden. Wie dies geht, muss immer fallspezifisch untersucht werden – das ideale Werkzeug hierfür ist das ökonometrische Modelling.

 

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Der Kuckuck Online läßt TV für sich arbeiten


TV-Wirkung 2: Fernsehen wirkt direkt und indirekt auf Response

 

Auch Christian Franzen, Director Business Planning bei Mindshare, hat mit Hilfe eines ökonometrischen Modells einen tiefen Blick in die Daten geworfen. Dabei zeigt der konkrete Fall eines Dienstleistungsunternehmens: Viele der Kundenanfragen, die das Unternehmen über Online-Kanäle erreicht haben, wurden nicht – wie ursprünglich angenommen – durch Onlinewerbung angestoßen, sondern direkt durch Fernsehwerbung. Auch bei der indirekten Wirkung wird deutlich, dass das Fernsehen die Klicks im Internet beflügelt. Mehr

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Das Zitat

„Auf absehbare Zeit bleibt TV das Königsmedium, um das sich alle anderen Devices anordnen.“

 

Anja Stockhausen
Media Director bei Zenith

 

TV-Werbung zahlt sich auch auf lange Sicht aus


TV-Wirkung 3: Langfristeffekte von Fernsehen – der ROI Analyzer

 

Bereits die ersten Berechnungen des Return on Investment (ROI) mit dem ROI Analyzer zeigen: Fernsehwerbung zahlt sich auch langfristig aus. So liegt der Langfrist-ROI auf Basis von 31 bisher analysierten Kampagnen nach fünf Jahren bei 1,9, in der Spitze erreicht er sogar 8,6. Unter dem Strich dokumentiert der ROI Analyzer eindrucksvoll: Vor allem im langfristigen Aufbau von Markenvertrauen, der wiederum der entscheidende Schlüssel für den Abverkauf ist, liegt die Stärke von TV. Mehr

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10. TV-Wirkungstag am 18. April in Düsseldorf


Schon notiert? Am 18. April trifft sich die TV-Branche zum 10. TV-Wirkungstag im Maritim Hotel in Düsseldorf. Das Motto: „Multiscreen – alles Fernsehen oder was?!“ Im Mittelpunkt steht die Frage, wie die werbungtreibenden Unternehmen und die Agenturen in der digitalen Welt das Beste für ihre Marken in TV und Bewegtbild herausholen können. Mehr

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Das Popeye-Medium


TV-Wirkung 4: Drei Gründe für die Stärke von TV – und eine Kritik

 

Auch für Jörg Blumtritt, selbstständiger Mediaberater und bis Juni 2012 Geschäftsführer bei MediaCom in Düsseldorf, liefert TV nicht nur kurzfristig starke Impulse, sondern baut langfristig ein stabiles Fundament für Markenwerte. Das TV-Panel der AGF bietet zudem eine gute Basis für die Planung. Bei der künftigen Messung von Bewegtbild über alle Plattformen sieht er jedoch starken Handlungsbedarf – die geplante Erweiterung des Panels auf Online-Videos könne nur ein erster Schritt sein. Mehr

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Mit Facebook und Twitter auf der TV-Couch


Second Screen 1: Social Media-Begleitung von TV-Sendungen

 

Die zahlreichen Social Media-Angebote der Sender erhöhen die Bindung der Zuschauer ans Fernsehprogramm. Im Auftrag von Wirkstoff TV hat Regina Deck, Director Media Research bei TNS Infratest, sechs Sendungen genauer unter die Lupe genommen. Das Ergebnis: Alle Parameter werden positiv beeinflusst – von der Dauer und Frequenz der Nutzung über die inhaltliche Bewertung bis zur Weiterempfehlung. Mehr

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Ping-Pong zwischen den Bildschirmen


Second Screen 2: Parallelnutzung von TV und Internet

 

Das Fernsehgerät ist der zentrale Bildschirm in der digitalen Welt – die Vertiefung und Verlängerung von TV-Inhalten auf den Second Screen von Tablet oder Smartphone ist mittlerweile schon fast selbstverständlich. Vor allem bei der Parallelnutzung von TV und Internet zeigt sich die „gelebte Konvergenz“ von ihrer besten Seite: Nach dem „Navigator Medienutzung“ von SevenOne Media beschäftigen sich bereits mehr als zwei Drittel der Parallelnutzer zumindest gelegentlich mit Inhalten, die einen Programmbezug haben. Mehr

 

 

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Der Textmarker

„In den USA ist längst die Rede von TV 3.0. Menschen sitzen nicht mehr allein vor der DVD-Serienstaffel, sondern wieder artig vorm Programm und reden drüber – auf Twitter. Gutes Fernsehen wird wieder zum Gemeinschaftserlebnis, gerade für junge und anspruchsvolle Zuschauer.“

 

„Süddeutsche Zeitung“, 23. Februar 2013

 

Starke Sendermarken beflügeln Apps für Social TV


Second Screen 3: Programmbegleitende Second Screen-Nutzung

 

Auch bei Apps für Social TV gilt: Ohne starke und bekannte Marken als Absender läuft wenig – die Resonanz beim Publikum bleibt mehr als übersichtlich. So sind es nach einer Analyse von IP Deutschland in erster Linie die sendereigenen Apps, die im Vergleich zu den Angeboten von Dritten auf dem Second Screen installiert und genutzt werden – und zwar 15 Mal häufiger. Mehr

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Mediale Kernfusion im Wohnzimmer


Smart TV: Der steinige Weg zum Multimedia-Terminal

 

Wenn das Massenmedium Fernsehen und die Individualkommunikation via Internet auf dem Smart TV im Wohnzimmer verschmelzen, könnte der alte Traum vom interaktiven TV wahr werden. Mit dem europäischen Standard HbbTV ist zumindest ein solides Fundament gelegt. Gleichwohl holpert es derzeit noch ein wenig bei den internetfähigen Fernsehgeräten: Die Technik ist kompliziert – nur ein kleiner Teil der Smart TV-Besitzer geht damit nach aktuellen Studien auch tatsächlich regelmäßig ins Internet. Mehr

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Promis zur Zukunft des Fernsehens

„Die Wunderwelt von „alles on demand“ wird sich entzaubern. Die groß angekündigte Verschmelzung von Fernsehen und Internet wird lange nicht so rasend revolutionär, wie alle denken. Das Prinzip der Gleichzeitigkeit wird uns zusätzlich zur grundsätzlichen Entwicklung erhalten bleiben, weil das einfach toll ist, wenn alle zusammen „Tatort“ gucken. Die großen Leuchttürme bleiben stehen.“

 

Klaas Heufer-Umlauf & Joko Winterscheidt in „GQ“

 

Infoletter zum Download


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Impressum

Wirkstoff TV – Die Initiative der TV-Vermarkter

Wirkstoff TV Gattungsmarketing GmbH, Stromstr. 1, 10555 Berlin

Kontakt: info@ wirkstoff.tv

Redaktion: Andreas Kühner Kommunikationsberatung & Sprecher Wirkstoff TV

Kontakt: presse@ wirkstoff.tv +49-89-127 106 96

Mitarbeiter dieser Ausgabe: Dr. Michael Adler, Jörg Blumtritt, Regina Deck, Christian Franzen, Dr. Alexander Preuss, Olaf Schlesiger, Sandra Schmidt,
Michael Stadik