Smart TV: Der steinige Weg zum Multimedia-Terminal

Mediale Kernfusion im Wohnzimmer


Von Michael Stadik

Freier Fachredakteur

 

 

Der Pilotversuch zum „Full Service Network“ des US-Medienriesen Time Warner in Orlando/Florida war in den 1990er Jahren eine spektakuläre Pleite, die dem interaktiven Fernsehen den Ruch eines risikoreichen Experiments mit hohem Flop-Potenzial bescherte. Dennoch liebäugeln auch zwei Jahrzehnte später zahlreiche Unternehmen auf der ganzen Welt mit der Idee, die Funktionen von Fernsehen und Individualkommunikation in einem Gerät zu verschmelzen. Vorbild für diese mediale Kernfusion im Wohnzimmer ist die Konvergenz in der digitalen Welt, die sich in den vergangenen Jahren vornehmlich auf modernen Computern, Tablet-PC oder Smartphones gezeigt hat.

 

Elf Millionen Smart TV-Geräte  – aber viele sind nicht angeschlossen

 

Als Rückkanal beim interaktiven Fernsehen hat sich das Internet Protocol (IP) etabliert, das als Lingua Franca des digitalen Zeitalters weltweit bewährt und normiert ist. Dadurch wurde auch die Entwicklung des herkömmlichen TV-Empfangsgeräts zum Multimedia-Terminal beträchtlich beschleunigt. In Deutschland soll es zur Jahresmitte 2012 mehr als elf Millionen Geräte gegeben haben, die dank eingebauter Prozessoren, hybrider Set-Top-Boxen, Blu-ray Player oder Web-Boxen sowohl das lineare Fernsehen als auch das Internet auf einem Bildschirm darstellen können. Laut der Studie „IP Trendline“ besitzen zu Jahresbeginn 2013 gut ein Viertel der 14- bis 65-jährigen Deutschen einen internettauglichen Fernseher. Allerdings weisen viele Experten darauf hin, dass nicht alle Web-fähigen Geräte auch tatsächlich über Kabel (LAN) oder Funk (WLAN) mit dem Internet verbunden sind.

 

Auch die Onlinenutzung via Smart TV hält sich in Grenzen

 

Aber selbst wenn der Internet-Zugang installiert ist, bleibt die Nutzung übersichtlich. So steht zwar heute bereits bei jedem dritten Online-Nutzer ein internetfähiges Fernsehgerät im Haushalt. Doch als Internet-Zugang werden die smarten Fernseher von der Mehrheit nur selten bis nie eingesetzt. Lediglich 13 Prozent der im Rahmen einer W3B-Studie befragten deutschen Internet-Nutzer geben an, regelmäßig die Online-Anbindung ihres Smart TV zu nutzen. Weniger als ein Drittel tut dies zumindest gelegentlich. Die Internet-Funktion der smarten TV-Geräte bleibt somit zumeist ungenutzt.

 

HbbTV als Basis für die Verbindung von TV und Internet

 

Wie rasch auch immer die Entwicklung gehen wird: Als Meilenstein gilt die Normierung des europäischen Standards Hybrid Broadcasting Broadband Television (HbbTV) im Juni 2010. Damit wurde die internationale Grundlage für eine echte Verbindung von Internetinhalten mit dem linearen TV geschaffen worden. Namhafte Gerätehersteller sowie die wichtigsten privaten und öffentlich-rechtlichen Fernsehsender unterstützen auch in Deutschland diesen Schritt zum TV der Zukunft. Im Internet der Dinge nimmt das Fernsehgerät damit Schritt für Schritt eine zentrale Rolle ein.


Smarter Fernseher mit dem Teletext de Luxe

 

Als zentrales Steuerungselement dient bei HbbTV ein roter Knopf („Red Button“) auf der Fernbedienung; ein Internet-Anschluss im Haushalt fungiert als Rückkanal für das Smart TV. Sozusagen als Teletext de Luxe können mit dem neuen Verfahren parallel zum laufenden Programm individuelle Zusatzinformationen und begleitende Anwendungen abgerufen werden. Das Angebot ist inzwischen auf allen Kanälen vielfältig und reicht von Videoarchiven über Mediatheken bis zu aktuellen Informationen passend zum linearen TV-Programm.

 

Verbreitung von HbbTV schreitet kontinuierlich voran

 

Die Verbreitung des Standards wächst stetig: 2,8 Millionen HbbTV-fähige Fernsehgeräte sollen nach einer Prognose der GfK 2012 in Deutschland abgesetzt worden sein. Das ist ein Drittel mehr als 2011. Und: Die Zahl der Haushalte mit mindestens einem an das Internet angeschlossenen HbbTV-Empfangsgerät soll sich im Jahr 2013 auf 2,5 Millionen mehr als verdoppeln, so das Marktforschungsunternehmen Goldmedia.

 

Smart TV setzt die Impulse, Online bietet vertiefende Infos

 

Inzwischen liegen auch erste Belege für die Werbewirkung von Smart TV vor. So erzielte beispielsweise nach einer Studie von SevenOne Media ein HbbTV-Special des Telekommunikationsanbieters Vodafone, das Ende 2012 in einen herkömmlichen TV-Spot integriert war, eine durchschnittliche Verweildauer von knapp acht Minuten. Dieses Phänomen – TV setzt Impulse, Online dient zur Vertiefung – ist auch unter dem Schlagwort Second Screen inzwischen beinahe alltäglich: 59 Prozent der 14 bis 49-Jährigen nutzen das Internet zumindest ab und an zeitgleich zum Fernsehen, so der „Navigator Mediennutzung 2012“ von SevenOne Media. Fast ein Drittel dieser Parallelnutzer sucht demnach auch nach Informationen zu Produkten aus der TV-Werbung. Smart TV mit HbbTV könnte denn auch zunehmend ein wichtiger Kampagnenbaustein im Kommunikationsmix werden.

 

Smart TV kann eine Brücke zu den Online-Verweigerern schlagen

 

Immerhin nimmt das Fernsehen in der intermedialen Konkurrenz nach wie vor eine herausragende Position ein: In Deutschland gibt es in so gut wie jedem Haushalt mindestens ein TV-Gerät, das für viele Menschen das Fenster zur Welt darstellt und oftmals den Tagesablauf prägt. Mit einer täglichen Sehdauer von 236 Minuten bei den Erwachsenen ab 14 Jahre liegt Fernsehen hierzulande weit vor jeder medialen Konkurrenz. Zum Vergleich: Das Internet etwa deckt keineswegs die gesamte Bevölkerung ab. 30 Prozent der ab 14-Jährigen hat in den vergangenen zwölf Monaten das Web nicht zu persönlichen Zwecken benutzt, so die Media-Analyse MA 2012 Pressemedien II. Smart TV könnte somit auch als technische Brücke für Online-Verweigerer dienen, die bisher um die vernetzte Welt der Computer, Smartphones oder Tablet-PC einen Bogen geschlagen haben.


Quotenhits kehren als VoD vom PC zurück auf den TV-Bildschirm

 

Die HbbTV-Angebote der Fernsehsender, gleichsam die Apps des linearen TV, ergänzen die privaten und öffentlich-rechtlichen Video- und Bewegtbildangebote, die seit Jahren auch im Internet Reichweitenrenner sind. So kehren die zahlreichen TV-Quotenhits von RTL, Sat.1, ProSieben, ARD, RTLII und Co. als Video-on-Demand zurück vom PC auf den Fernsehbildschirm. Verstärkt wird die Konkurrenz der vernetzten Bildschirmangebote auch durch die Alleingänge der Gerätehersteller, die eigene, exklusive Anwendungen entwickelt und diese Apps oftmals parallel zu HbbTV in den Fernsehern installiert haben.

 

HbbTV bietet eine offene Architektur

 

Bei der Programmierung dieser Applikationen ist allerdings Feinschliff nötig. So variieren die Vorgaben für die TV-Portale zum Beispiel von Land zu Land. Auch die individuelle Anpassung von TV-Applikationen für die verschiedenen Hersteller ist durchaus anspruchsvoll und wird von speziellen Dienstleistern wie dem Hamburger Unternehmen NetRange übernommen. Im Unterschied dazu genügt bei Smart TV auf Basis HbbTV die Erstellung einer Microsite für alle Endgeräte. Internet-Programmiersprachen wie CE-HTML (Hyper Text Markup Language für Unterhaltungselektronik) oder Java garantieren dabei eine grundsätzlich offene Architektur.

 

TV-Portale übernehmen die Schlüsselfunktion

 

Auch die anvisierten Zielgruppen unterscheiden sich bei den unterschiedlichen Varianten des interaktiven Fernsehens: TV-Apps bedienen oftmals Nischenbedürfnisse oder eignen sich dank niedriger Programmierungskosten als Video-Plattformen für mittelständische Unternehmen. Zudem muss in den Navigationsportalen von Samsung, Loewe und Co. aktiv nach Inhalten gesucht werden. Das HbbTV im Rahmen des klassischen Fernsehens hingegen profitiert von den etablierten Sendermarken, den reichweitenstarken Programmformaten und der direkten Einbindung in das lineare TV-Programm.

 

Politik muss für Chancengleichheit von TV und Internet sorgen

 

Dennoch sollte die Schlüsselfunktion beim interaktiven Fernsehen nicht allein dem Spiel der Marktkräfte überlassen bleiben, denn die zunehmende Verbreitung von elektronischen Programmführern (EPG), Navigatoren und App-Portalen wird beim Zugang zu Inhalten in der digitalen Welt immer wichtiger. Die Politik steht hier in der Verantwortung. Denn das Fernsehen ist in Deutschland strikt reguliert und durch eine Vielzahl von Werberichtlinien beschränkt, während die Online-Industrie als vielfach globales Geschäft mit deutlich weniger rechtlichen Barrieren zu kämpfen hat. Politische Initiativen, die Chancengleichheit und diskriminierungsfreien Zugang garantieren, sind hier längst überfällig.

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