Wir über uns

Fakten auf einen Blick: Wirkstoff TV

Basics: Eine breite Allianz für TV

 

Wirkstoff TV ist eine gemeinsame Initiative der TV-Vermarkter für Gattungsmarketing. Die Allianz ist offen für alle Marktteilnehmer und repräsentiert schon heute gemeinsam über 95 Prozent des deutschen TV-Werbemarktes:

 

·         IP Deutschland

·         SevenOne Media

·         EL CARTEL MEDIA

·         ARD-Werbung SALES & SERVICES

·         BE VIACOM

·         DISCOVERY NETWORKS Deutschland

·         Constantin Sport Marketing

·         iq media

·         Sky Media Network

 

Mission Statement: TV ist nicht alles – aber ohne TV ist alles andere nichts

 

Wirkstoff TV hat das Ziel, die Werbekunden und Agenturen dabei zu unterstützen, im Fernsehen noch erfolgreicher zu sein und das Maximum an Wirkung für ihre Werbeinvestitionen zu erzielen. Darüber hinaus will Wirkstoff TV die Rolle von TV als Leadmedium stärken und das enorme Potential als zentraler Dreh- und Angelpunkt für die audiovisuelle Mediennutzung in der digitalen Welt aktiv weiterentwickeln. Dabei gilt: TV ist nicht alles – aber ohne TV ist alles andere nichts.

 

Aktionsradius: Alle Formen des Fernsehens

 

Wirkstoff TV arbeitet auf Basis einer modernen und zukunftsfähigen Definition von TV. Im Fokus steht zwar das klassisch-lineare Programmfernsehen. Für Wirkstoff TV ist es gerade im digitalen Zeitalter das soziale Leitmedium und der zentrale audiovisuelle Dreh- und Angelpunkt, von dem die entschei-denden Impulse für das Internet und die digitalen Bildschirmmedien ausgehen. Aber schon heute kann TV viel mehr. Deshalb umfasst Wirkstoff TV alle Formen des Fernsehens, also auch die zeitsouveräne, ortsungebundene und geräteunabhängige Verbreitung und Nutzung. Entscheidend für die Definition von Fernsehen bzw. Bewegtbild ist der professionell produzierte Content – unabhängig von Vertriebsweg, Endgerät und Nutzungssituation.

 

Kernaktivitäten: Alles für die Werbekunden

 

Der Zweck von Wirkstoff TV ist die Durchführung von unternehmensübergreifendem Marketing für die Gattung TV und das Werbemedium Fernsehen mit dem Ziel, die Sichtbarkeit der Gattung und ihrer Vorteile gegenüber Werbekunden, Agenturen und der (Fach-)Öffentlichkeit zu erhöhen. Dabei steht das Herausarbeiten eigener Stärken im Mittelpunkt – und nicht die Betonung der Schwächen konkurrierender Werbeträger. Das Projektportfolio wird vor allem folgende Aktivitäten umfassen:

 

·         Durchführung von Fachveranstaltungen (vor allem TV-Wirkungstag)

·         Betrieb und Ausbau des Online-Portals www.wirkstoff.tv

·         Bündelung und Durchführung von Forschungsprojekten

·         Marketing und Kommunikation

·         Serviceangebote für den Werbemarkt

·         Service-Dienstleistungen für die Partner der Initiative

 


Positionen: Wirkstoff TV

Wie Wirkstoff TV die aktuelle Lage des Fernsehens beurteilt?

 

Die Digitalisierung ist auch für das Fernsehen eine große Herausforderung. Aber mittlerweile zeigt sich: Wir sind gut in der digitalen Welt angekommen, unsere Optionen haben sich durch die neuen digitalen Verbreitungswege erweitert. Zeitgleich nimmt die Sendervielfalt durch die Digitalisierung ständig zu – mittlerweile kann ein durchschnittlicher TV-Haushalt in Deutschland 75 Fernsehsender empfangen. Der große Gewinner des digitalen Wandels ist also der Zuschauer: Er kann sehen, was er will, wann er will, wo er will. Das hat dazu geführt, dass insgesamt mehr ferngesehen wird als jemals zuvor – und nicht weniger. Die Zahlen sind eindeutig: Sowohl in Deutschland als auch in Europa ist die TV-Nutzung in den vergangenen Jahren stetig gestiegen, im Jahr 2011 jeweils auf ein All-Time-High mit 223 Minuten pro Tag in Deutschland und 226 Minuten in Europa (Zuschauer ab 3 Jahre bzw. Gesamtpublikum).

 

Mehr Angebote, mehr Plattformen, mehr Zuschauer: Das non-lineare und mobile Fernsehen erweitert das klassische TV-Angebot. Wir können unsere Inhalte auf neuen Wegen zu unseren Kunden bringen – via Laptop, Tablet PC, Smartphone oder anderen mobilen Endgeräten. Deshalb wird es voraussichtlich zu einer gewissen Verschiebung von der traditionellen Lean-back-Nutzung zur zeitsouveränen und mobilen Lean-forward-Nutzung kommen.

 

Dennoch: Das traditionelle Fernsehen dominiert weiterhin und macht derzeit etwa 98 Prozent der gesamten Fernsehnutzung aus. Denn das grundlegende Bedürfnis des Menschen, sich zu entspannen, zurückzulehnen und zu unterhalten, live und mit Freunden oder Familie, bleibt unverändert. Nur TV ist in der Lage, für das gemeinschafts- und identitätsstiftende Erlebnis zu sorgen – in Zeiten einer schier unübersichtlichen Auswahl an Medienangeboten scheinbar mehr denn je. Es bleibt dabei: Kein anderes Medium ist so tief in der Seele des Menschen verankert wie das Fernsehen, das einem festen Programmablauf folgt.

 

In der digitalen Welt kommen zahlreiche On-Demand-Angebote und das mobile TV dazu, die den Wunsch nach Autonomie und Emanzipation vom Programmschema bedienen. Durch diese Entwicklungen wird die TV-Nutzung weiter steigen – für die Zuschauer gibt es einfach immer mehr Optionen bei der Auswahl und Nutzung. Das Fernsehen folgt dem Zuschauer und befriedigt dabei beide Dimensionen: die Sehnsucht nach Orientierung, Gemeinschaft und Alltagsstrukturierung ebenso wie den Wunsch nach Individualität und Selbstbestimmung.

 

 

Warum Wirkstoff TV gegründet wurde?

 

Das Fernsehen hat alles – bloß kein Problem mit seinem Produkt und seiner Leistung. Was wir aber haben, ist ein Wahrnehmungsproblem – nicht beim Zuschauer, aber in Teilen des B2B-Marktes. Einige Kunden und Multiplikatoren verorten das Fernsehen noch immer allein im verstaubten TV-Gerät in der Ecke des Wohnzimmers – Old School, zu wenig Trendprodukt, zu wenig Sex-Appeal. Da müssen wir einiges noch besser darstellen: TV ist längst mehr als ein lineares Signal. Mit unseren zahlreichen On-Demand-Angeboten, mobilen Applikationen und Social-TV-Konzepten rund um Facebook & Co. reagieren wir nicht nur auf das veränderte Mediennutzungsverhalten. Wir sind häufig bereits Treiber dieser Veränderung. Wir müssen noch besser darstellen, dass das Fernsehen schon immer durch neue Technologien angetrieben wurde – und umgekehrt. Wir müssen also die Anpassungsfähigkeit, die Vielseitigkeit und Innovationskraft noch deutlicher kommunizieren.

 

Zugleich müssen wir wegen der häufig völlig überzeichneten Szenarien des künftigen Medienwandels in Richtung Revolution die Diskussion aber oftmals relativieren und rationalisieren. Dieser Spagat – einerseits Lokomotive und Innovator, anderseits Anwalt einer realistischen Markteinschätzung und evolutionären Entwicklung – scheint der entscheidende Grund für unser Wahrnehmungsproblem zu sein. Zudem bietet TV naturgemäß und fast traditionell wegen seiner vermeintlichen Größe und Präsenz enorm viel Breitseite und Reibungspotential. Man liebt es, man hasst es, es eckt an – ein guter Nährboden für allerlei Vorurteile, Falschinformationen und forscherische Irrläufer. Dabei sind die Fakten eindeutig auf unserer Seite. Fakten statt Vorurteile also, wir wollen informieren und dokumentieren und noch stärker gemeinsam Flagge zeigen.

 

Warum Wirkstoff TV eine logische Weiterentwicklung des TV-Wirkungstages ist?

 

Der Start der Gattungsinitiative ist ein logischer Schritt, der sich aus der bisherigen Zusammenarbeit beim TV-Wirkungstag ergibt. Dort arbeiten wir seit Jahren sehr freundschaftlich und konstruktiv zusammen. Den TV-Gattungs-Event gibt es seit 2003, seitdem hat sich der Kreis der Veranstalter kontinuierlich erweitert. Darüber hinaus betreiben wir seit 2006 gemeinsam die Online-Gattungs-Plattform wirkstoff.tv. Das Miteinander ist also gelernt und klappt sehr gut. Jetzt wollen wir die Kräfte noch stärker bündeln und im Sinne der Gattung noch mehr Gemeinsamkeit demonstrieren.

 

Die breite Basis mit neun Partnern erhöht zudem unsere Glaubwürdigkeit und damit unsere Durchschlagskraft. Wir können mit einer Stimme und aus einem Guss für die Gattung TV argumentieren. Als Vorbild dient dabei Thinkbox, die Gattungsinitiative unserer britischen Kollegen.

 

 

Was sind die Ziele von Wirkstoff TV?

 

Wir wollen Werbekunden und Agenturen ganz konkret dabei unterstützen, im Fernsehen noch erfolgreicher zu sein und das Maximum an Wirkung zu erzielen. Darüber hinaus soll Wirkstoff TV die Rolle von TV als Leadmedium grundsätzlich stärken und das enorme Potential als zentraler Dreh- und Angelpunkt für die audiovisuelle Mediennutzung in der digitalen Welt aktiv weiterentwickeln. Dabei gilt: TV ist nicht alles – aber ohne TV ist alles andere nichts.

 

 

Was sind die inhaltlichen Schwerpunkte von Wirkstoff TV?

 

Neben dem TV-Wirkungstag als jährlicher Lead-Event werden wir pro Jahr jeweils eine zweite, etwas exklusivere und kleinere Fachveranstaltung organisieren. Auf diesen Expertenforen sollen Themen vertieft und dialogorientierter bearbeitet werden. Für diesen Herbst planen wir ein Forum rund um das Thema TV und Werbewirkung. Unterjährig wollen wir uns immer wieder mit Forschungsprojekten zu Wort melden, wie zum Beispiel mit eigenen Ad-Hoc-Umfragen und einem regelmäßigen Research-Barometer. Wichtig ist mittelfristig der Ausbau unseres Online-Portals wirkstoff.tv zur zentralen Anlaufstelle für alle Fragen rund um Fernsehen und TV-Forschung. Zudem wird es im Rahmen einer kontinuierlichen und offensiven Kommunikation einen Newsletter geben, für 2012 planen wir darüber hinaus ein „Fact Book TV“. Ferner stehen auf unserer Agenda Serviceangebote für Kunden und Agenturen, auch Schulungen und Workshops sind denkbar. Grundsätzlich gilt: Bei aller Lust auf die intermediale Auseinandersetzung muss der Mehrwert für unsere Kunden und Agenturen im Fokus stehen.

 

 

Wie ist die Positionierung von Wirkstoff TV?

 

Gutes Gattungsmarketing besteht darin, die Qualität, Relevanz und Notwendigkeit eines Medium belastbar und nachvollziehbar unter Beweis zu stellen. Dabei steht für uns primär das Herausarbeiten eigener Stärken im Mittelpunkt – nicht die Betonung der Schwächen konkurrierender Werbeträger. Wir halten uns also zuallererst an die belastbaren Fakten. Da sind wir sicher im Vorteil, weil kein anderes Medium so gut durchleuchtet ist. Grundsätzlich wollen wir selbstbewusst agieren, sachlich, sportlich fair, andererseits aber sehr deutlich und kompetitiv – vor allem, wenn es um unsachliche Angriffe und grobe Fouls gegen TV geht. Da werden wir eine klare Null-Toleranz-Politik fahren und in der Auseinandersetzung sehr genau auf forscherische und intellektuelle Hygiene achten.

 

 

Wie sich Wirkstoff TV gegenüber anderen Werbeträgern positioniert?

 

Der Werbekuchen wird nicht viel größer und natürlich müssen und werden wir uns im Wettstreit von Nutzungsdaten, Wirkungsergebnissen und Marketingideen auch kritisch mit konkurrierenden Werbeträgern befassen. Primär positionieren wir das Fernsehen aber auf Basis seiner eigenen Stärken. Online ist für uns ein weiterer Vertriebsweg für die auch non-lineare, mobile und legale Nutzung unserer Bewegtbild-Angebote – der „First Screen“ des stationären Fernsehgerätes hat mit den „Second Screens“ auf dem Laptop, Tablet PC oder Smartphone kräftig Zuwachs bekommen. Von Social Media nicht begeistert zu sein, wäre absurd. Wir nutzen Facebook, Twitter & Co. im Rahmen von Social-TV-Konzepten immer stärker zur Bindung und aktiven Beteiligung der Zuschauer. Das Fernsehen liefert die Inhalte, über die man auf Facebook spricht und die man bei Google sucht. TV treibt die Online-Aktivitäten wie kein anderes Medium. Es geht also nicht um TV versus Online, sondern um TV und Online. Es geht um Konvergenz und synergetische Koexistenz statt um Konkurrenz.

 

Auf der anderen Seite ist das Internet für uns aber letztlich kein Medium im generischen Sinne, sondern eine technische Plattform bzw. Infrastruktur mit ganz unterschiedlichen Anwendungen und Angeboten. Der größte Teil der Internetnutzung ist deshalb auch keine klassische mediale Nutzung, sondern medienfernes Alltagshandeln und Individualkommunikation wie E-Mail, Online-Recherche, E-Commerce oder Social Media. Diese nicht-medialen Anwendungen sind mit der  TV-Nutzung in keiner Weise vergleichbar. Auf dieses Missverständnis werden wir immer wieder hinweisen.

 

 

Wie Wirkstoff TV das Fernsehen definiert?

 

Im Fokus steht das klassisch-lineare Programmfernsehen. Es ist für uns auch und gerade im digitalen Zeitalter das soziale Leitmedium und der zentrale audiovisuelle Dreh- und Angelpunkt, von dem die entscheidenden Impulse für das Internet und die digitalen Bildschirmmedien ausgehen. Aber selbst-verständlich umfasst Wirkstoff TV alle Formen des Fernsehens, also auch die zeitsouveräne, ortsungebundene und geräteunabhängige Verbreitung und Nutzung. Entscheidend für unsere Definition von Fernsehen bzw. Bewegtbild ist einzig der professionell produzierte Content – unabhängig von Vertriebsweg, Endgerät und Nutzungssituation. Die Fernsehsender sind ja mit ihren Catch-up-Angeboten auf ihren Websites, mit ihren Online-Videotheken, Mediatheken und Videoportalen der mit Abstand größte Anbieter von professionellem Bewegtbild im Internet. Wirktoff TV arbeitet also auf Basis einer modernen und zukunftsfähigen Geschäftsgrundlage